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2019-09-11 17:19:27 来源:时代财经
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(原标题:伊利“涉水”,胜算几何?)

图片来源:Unsplash

酷暑尚未消退,在超市里琳琅满目的冰柜前,各具特色的饮品争相占据了其中的C位。同时,在这个夏日的尾巴,产品更为单调的瓶装水领域也开始变得热闹起来。

近日,吉林省安图县伊利长白山天然矿泉水项目正式开工。2018年12月,伊利集团发布公告,宣布将新建长白山天然矿泉水饮品项目,投资金额为7.43亿元(人民币,下同)。

很明显,去年底才宣布开拓矿泉水品类的乳企伊利,远非只是草草“试水”的态度,他们迫不及待地要加速这一新业务的布局。不过,在豪强林立的瓶装水市场,伊利的新品肯定没有其在乳品市场上的体量,他们需要做的,也绝非推出三两款矿泉水那样简单。

意在多元

伊利进军矿泉水行业早有迹象。2018年4月,伊利的一个项目组曾先后考察了湖南省石门县悦家矿区的富硒矿泉水资源与吉林省抚松县矿泉水资源。

按照伊利在公告中的说法,进入矿泉水行业是为了提升自己的竞争力。他们在回复时代财经的采访时也称,伊利未来的目标之一是成为一家多元化的健康食品集团,因此正在不断拓宽健康食品领域,包括布局矿泉水。

2014年年底,伊利集团就提出要在2020年进入全球乳业五强,营收超过千亿元。不过,从伊利现有的营收情况来看,他们与多元化目标依然有着不小的差距。

根据伊利最新财报数据,公司2019年上半年实现营业收入449.65亿元,其中以液体乳品、奶粉及奶制品、冷饮为代表的主营业务的营收为448.27亿元,占到总体营收的99%以上。

像伊利这样的大型乳企,面临的一个现实问题是,当乳制品品类固化、增量市场越来越难以寻找,企业营收增长的压力也随之越来越大,“跨界”将商业触手伸向其他领域变得顺理成章。

富有相对广阔前景的瓶装水市场,也就成了伊利的选择。

欧睿国际的数据显示,中国瓶装水市场规模从2013年的1061.4亿元规模增长至2018年的1830.9亿元,预计到2023年这一规模将增长至2435.6亿元。而矿泉水是瓶装水市场增长的重要驱动子品类,市场发展前景向好。

事实上,希望布局新增长点的伊利,过去两年就频繁推出过多款饮料新品。除水产品外,他们也曾于今年7月跨入竞争激烈的咖啡市场,推出了名为圣瑞思的即饮瓶装咖啡。此前,伊利还曾上线豆奶产品植选浓香豆乳、能量饮料焕醒源。伊利虽未披露这几款产品的具体销量情况,但从目前的财报数据来看,现有的产品尚不足以撑起其非乳类业务的体量。

竞争激烈的瓶装水

当企业选择跨出老本行“开疆拓土”,其必然也会发现,昔日原本并没有太多交集的友商们,可能会成为自己同一条赛道的竞争对手。在相继和雀巢、星巴克、红牛们成为竞争对手后,伊利现在又面对着依云、百岁山和农夫山泉。

“包装饮用水”业务近年来在饮料行业中颇为热闹。中商产业研究院的《中国瓶装水市场前景研究报告》显示,中国瓶装水行业可根据定位与定价差异分为四个梯队:第一梯队是以依云、巴黎水为代表的高端天然矿泉水,售价基本在5元/500ml以上;第二梯队是以景田百岁山为代表的大众天然矿泉水,售价多位于3至5元;第三梯队是以怡宝、农夫山泉为代表的纯净水;第四梯队则是以康师傅、娃哈哈为代表的矿物质水,多为2010年前的主流产品。

“(瓶装水)几乎每年都会出现新公司和新产品,除了之前的恒大、芙丝(VOSS),还有其他国内企业和外资品牌的新品。”在饮料行业工作多年的刘文斌对时代财经说道。

在他看来,虽然消费者需求越来越多样化,消费标的的价格也一直都处在相对上升的趋势中,但低价水的市场份额已经被农夫山泉、怡宝和康师傅们牢牢把控,高价水的市场培育也还在路上,愿意花高价去购买一瓶水的消费者还在少数。

正如刘文斌所说,这的确是一个高度集中的市场。英敏特的数据显示,前十大瓶装水企业的销售额份额占比高达76.1%。截止2018年3月,农夫山泉以26.4%的份额位居行业第一,领先第2名华润怡宝5个百分点,超过后4位娃哈哈、康师傅、百岁山和冰露份额之和。这在一定程度上为新企业和新产品进入市场获取份额带来挑战。

乳业分析师宋亮就对时代财经表示,伊利想要入局瓶装水行业并不容易,如果走高端路线,其价格逻辑未必经得起推敲,也不一定为消费者接受;如果走中低端路线,将面临竞争激烈、同质化严重的问题。

不能硬碰硬

超市空间有限的货架,往往也可以被看作伊利这些新“入场者”将要面对的战场的缩影。

以广州天河区珠江新城的一家美宜佳便利店为例,其冷柜中摆放最多的矿泉水品牌依次是农夫山泉、怡宝、康师傅和百岁山。而在非冷柜的常规货架上,则陈列着大量诸如农夫山泉、冰露等低价水,芙丝、昆仑山等相对高价的产品少之又少。

超市对于产品的陈列逻辑也反映出消费者的喜好。刘文斌认为,在价格同相近的情况下,消费者更愿意购买熟悉的品牌。但同时,这类产品的价格多在2至3元,品牌也最为固化。这也是经营者们最喜欢让2元左右的瓶装水摆在最显眼位置的原因。

至于为什么高价水在便利店出现频率较低,刘文斌则猜测,高价水的市场相对更为细分,这类水的消费场景与平价水并非如出一辙,电影院、会展、大型会议、高级酒店才是它们的渠道标的。

在他看来,伊利想要在矿泉水领域有所建树,和农夫山泉们硬碰硬,并不是最优解。“定价不能太高,没有形成好的口碑之前容易被消费者抛弃,但也不能太便宜,要和自身品牌的基调相吻合,不同的产品要在不同的渠道铺货。同时,推出新品时不能仅仅用铺天盖地的来和大力度的促销地教育消费者。像恒大冰泉,最初卖5元走高端路线,之后又开始促销打折降到2元,消费者根本不知道这是什么定位的产品,品牌调性完全缺失了。”

因为产品定位不准,恒大冰泉最终在2016年被剥离出恒大集团业务,现在在市场上的产品也多在2元左右,在偶有促销时,单价甚至会低于一元。

不过,不同于彼时像“门外汉”一般闯入矿泉水市场的恒大,伊利有着自己的一些优势。宋亮就指出,经过多年经营,伊利在销售渠道上更为成熟,作为消费品也有着较好的品牌声誉,可以根据市场的态度,对产品进行调整;刘文斌则认为,高中低多品类产品并行,甚至推出桶装水,可能是伊利未来在水产品上的一大策略。

但目前伊利对于瓶装水业务似乎还未做出具体的规划。一位伊利内部人士向时代财经透露,目前公司的矿泉水项目还处于开工阶段,暂时没有产品品牌和定价的方案。

除上述问题外,伊利还要面对另一个略显残酷的现实:在消费者需求和产品快速迭代的今天,快消行业能为市场认可的新产品少之又少。

根据AC尼尔森的数据,在快消行业中,2.5万个新产品上市一年后,能够产生相当程度的销量、被消费者接受的产品仅有200多个,除此之外,铺货率、销售额还能保持增长产品的只有50个。换句话说,这些新品中,能够活下来的寥寥无几。

眼下,“老江湖”云集的中国瓶装水市场早已杀了红眼,同时,面对着高淘汰率的风险,伊利想要在固有格局下有所突破,找到对消费者而言具备足够吸引力,也能凸显自身差异化优势的产品,可能需要花费不小的力气。

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